時(shí)下精細(xì)化管理成為很多房地產(chǎn)企業(yè)的“時(shí)髦”詞匯之一。然而筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)在推進(jìn)精細(xì)化管理時(shí)，站在客戶立場(chǎng)思考問(wèn)題、在對(duì)待客戶價(jià)值方面做的不夠“精細(xì)”。
房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)存在兩個(gè)價(jià)值鏈，一個(gè)是站在企業(yè)自身立場(chǎng)的價(jià)值鏈，從市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到投資建造、銷(xiāo)售交付，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值；另一個(gè)是站在客戶立場(chǎng)的價(jià)值鏈，從需求被喚起或被發(fā)現(xiàn)，到產(chǎn)品滿足，再到配套服務(wù)的獲得，最終實(shí)現(xiàn)客戶方面價(jià)值的增值。兩個(gè)價(jià)值鏈其實(shí)是一枚硬幣的正反兩面。但所持的立場(chǎng)不同，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的境界和效果是大不相同的。多數(shù)企業(yè)的精細(xì)化管理，通常都是圍繞自身立場(chǎng)的價(jià)值鏈下功夫，想方設(shè)法使運(yùn)營(yíng)流程更加流暢，計(jì)劃管理、品質(zhì)管理更加高效，成本控制更加精準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)效益更加最大化。這本來(lái)也無(wú)可厚非，問(wèn)題是，看不到或者不看重另一個(gè)價(jià)值鏈的存在，第一個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)呛茈y真正做到位的，很容易被深諳客戶價(jià)值鏈的企業(yè)所擊垮。
春節(jié)放假這幾天，有空重溫了有關(guān)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)的一些資料，其中就有普爾特的，深感人家精細(xì)化管理的“精細(xì)”，而它的過(guò)人之處，恰恰是對(duì)客戶價(jià)值鏈的重視，努力做到兩個(gè)“增值”并重（雙贏），真正從源頭做到了精細(xì)化管理，并且可持續(xù)（為客戶所認(rèn)可）。
普爾特的精細(xì)化管理首先是基于對(duì)客戶需求的深度把握和客戶細(xì)分�？梢哉f(shuō)，普爾特的精細(xì)化管理是從客戶需求分析、客戶細(xì)分開(kāi)始的，圍繞客戶需求而展開(kāi)。普爾特對(duì)客戶的分類(lèi)是相當(dāng)細(xì)致的，不是簡(jiǎn)單地按消費(fèi)能力分為高、中、低檔，也不是按年齡段劃分為老、中、青客戶，而是按生命周期及支付能力兩個(gè)維度，將客戶細(xì)分為首次置業(yè)、常年工作流動(dòng)人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者等11類(lèi)客戶，并仔細(xì)研究不同客戶群之間在消費(fèi)特征、支付能力方面的差別，然后據(jù)此分別提供差異化的住房產(chǎn)品，使每一類(lèi)客戶都能在力所能及的范圍內(nèi)樂(lè)得其所。
其次是基于客戶服務(wù)方面的“精細(xì)化”和對(duì)短期、長(zhǎng)期滿意度的追求。普爾特一直致力于“以全過(guò)程的購(gòu)房體驗(yàn)取悅客戶”，為此借鑒麗嘉酒店的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出了在業(yè)界非常著名的“購(gòu)房七步程序” （前期溝通、建筑過(guò)程溝通、質(zhì)量保障監(jiān)控、交房前引導(dǎo)、交房30天持續(xù)追蹤、6個(gè)月持續(xù)追蹤、12個(gè)月持續(xù)追蹤），力爭(zhēng)在客戶服務(wù)方面做到細(xì)致入微。此外，早在1993年，普爾特就建立了客戶滿意度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，系統(tǒng)搜集每一位客戶從購(gòu)房、辦理貸款、參與質(zhì)量監(jiān)控到獲得日常服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)情況，并及時(shí)對(duì)調(diào)查結(jié)果作出反應(yīng)，尋找到問(wèn)題的根源及解決辦法。正是由于普爾特所堅(jiān)持做的這一切，一方面保證了從短期到長(zhǎng)期較高的客戶滿意度，另一方面也導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)，結(jié)果使得客戶對(duì)普爾特產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高，超過(guò)50%，甚至相當(dāng)多的客戶終其一生，從首次置業(yè)，到首次換房，再到多次換房，到最后退休的多次購(gòu)房，都“鎖定”在普爾特所提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。
再次是基于工業(yè)化生產(chǎn)帶給客戶綜合價(jià)值的最大化。工業(yè)化生產(chǎn)是普爾特所堅(jiān)持的一個(gè)發(fā)展方向。一方面普爾特成立“科學(xué)住宅部”負(fù)責(zé)研究、實(shí)驗(yàn)和組織實(shí)施工業(yè)化住宅生產(chǎn)，并于2003年建立了第一家生產(chǎn)住宅部件的工廠，另一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上加以調(diào)整和完善，反對(duì)設(shè)計(jì)師過(guò)分追求完美而忽視成本和效率，主張用 “價(jià)值工程”的手段，去除那些增加成本但不怎么價(jià)值的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)；同時(shí)不斷篩選并減少戶型設(shè)計(jì)（2004年初尚可提供大約2200套戶型設(shè)計(jì)，到2006 年，只保留600-800套戶型設(shè)計(jì)），提高單戶型的生產(chǎn)總量。那么，工業(yè)化生產(chǎn)是否意味著客戶價(jià)值的降低？從滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)看可能是這樣，但顯然普爾特追求的不是單指標(biāo)的客戶價(jià)值，而是追求帶給客戶的綜合價(jià)值。例如，戶型越多，意味著需要在建筑設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)和復(fù)雜施工方面增加更多的成本。再如，實(shí)施工業(yè)化生產(chǎn)后，平均建設(shè)周期由120天縮短到100天左右。可以說(shuō)，基于客戶綜合價(jià)值最大化而展開(kāi)的精細(xì)化管理是涉及變量最多、雙邊及社會(huì)效益最大、最可持續(xù)的。
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