湖南省外貿(mào)嘉利公司是一家專業(yè)的國際營銷公司，隸屬于湖南省外經(jīng)委。該公司自1992年成立以來就不斷以市場為導(dǎo)向，在管理、機構(gòu)精簡、信息化建設(shè)和人才工程等方面依照國際營銷理念進行大膽的革新。1995年，公司內(nèi)部實現(xiàn)了辦公自動化；1998年，該公司成為湖南省網(wǎng)上貿(mào)易示范企業(yè)，并率先提出了專業(yè)國際營銷的概念。經(jīng)營業(yè)績也隨之不斷提升，食品添加劑年營業(yè)額由公司剛成立時的30萬美元發(fā)展到現(xiàn)在的2,000萬美元，成為目前中國大陸第二大檸檬酸出口商，產(chǎn)品占有5.5%的海外市場份額。

公司總經(jīng)理李勇超先生是湖南省最早的MBA之一，1996年畢業(yè)于荷蘭馬斯特里赫特管理學(xué)院。嘉利公司成功轉(zhuǎn)型為專業(yè)國際營銷公司，與他的經(jīng)營思想與管理措施分不開。他倡導(dǎo)的“領(lǐng)先一步，做得更好”的企業(yè)文化，“與合作者一起成長”的經(jīng)營理念，以及人才工程建設(shè)和先進的運營機制等，在公司轉(zhuǎn)型過程中都起到了積極的作用。近日，李勇超先生接受了本刊的專訪。

專業(yè)國際營銷在公司業(yè)務(wù)運作中有哪些具體表現(xiàn)？

首先要強調(diào)的是完整概念的產(chǎn)品(Core,Actual&AugmentedProduct)。我們努力向客戶傳遞這樣一種理念，那就是，嘉利品牌的檸檬酸及其它產(chǎn)品并不是簡單的產(chǎn)品，而是包括了一系列有形和無形的服務(wù)與價值。通過我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們的客戶會明白：湖南嘉利是一個完全不同的公司，可以提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，能夠及時交貨，能夠?qū)Τ霈F(xiàn)的各種問題做出快速反應(yīng)，這樣一來，即使在市場發(fā)生波動的時候，客戶也會全力支持你。打個比方，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量問題，供應(yīng)商要100%地負(fù)責(zé)。我們與荷蘭化工(HCI)合作過程中曾出現(xiàn)過檸檬酸結(jié)塊問題，這也是該產(chǎn)品常見的問題，但是我們很快、很負(fù)責(zé)地把它解決了，現(xiàn)今我們與荷蘭化工合作得很愉快。

具體如何實現(xiàn)這一理念呢？

為保證我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足客戶要求，我們采取的措施有很多。如在改進運作機制方面，我們著重考慮給客戶提供增值服務(wù)。在協(xié)作廠我們有辦事處，監(jiān)督產(chǎn)品品質(zhì)與出貨期，在主要出貨港上海也設(shè)有辦事處；為了便于搜集客戶信息，反饋客戶意見，滿足客戶本地化服務(wù)需求，我們也在美國和香港設(shè)立了辦事處。

在建立客戶網(wǎng)絡(luò)方面，我們以一流的貨源基地為依托，與一流的分銷商、用戶、貿(mào)易商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，力求建立起全球化的客戶網(wǎng)絡(luò)。我們和Ashland(北美排名第一的分銷商)、P&G(直接用戶)等都結(jié)成了長期合作伙伴關(guān)系。如今，每年來自Ashland的定單在5,000噸以上，金額400萬美元；P&G作為我們最大的用戶，每年的定單量也達到6,000噸，金額500萬美元。同時，我們還獨家代理安徽省阜陽制藥廠檸檬酸系列產(chǎn)品的國內(nèi)外銷售，該藥廠是中國最大的檸檬酸生產(chǎn)廠家之一。

在這一轉(zhuǎn)型過程中，如何充分運用現(xiàn)代化的營銷手段？

在傳統(tǒng)促銷手段(走訪、博覽會)的基礎(chǔ)上，我們積極地展開網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是國際營銷給我們提出的具體要求。1995年，我們就實現(xiàn)了辦公自動化(OA)；1996年，開通了電子郵件，上了因特網(wǎng)，這在國內(nèi)也是比較早的；1997年，我們開始了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷(Internetmarketing)，并開始致力于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有了自己的網(wǎng)站，開通了內(nèi)部網(wǎng)，也開發(fā)了自己的商務(wù)管理軟件，為此，我們獲得了“湖南省網(wǎng)上貿(mào)易示范企業(yè)”稱號。今后，我們在這方面的構(gòu)想是，基于專業(yè)產(chǎn)品建立我們自己的電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)企業(yè)協(xié)作電子化，這一設(shè)想目前正在積極籌備中。

促使公司向?qū)�業(yè)國際營銷轉(zhuǎn)型的原因是什么？

我們經(jīng)歷的了從壟斷經(jīng)營到多格局進出口經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)變初期，我們仔細(xì)分析了我們的優(yōu)勢、劣勢、面臨的挑戰(zhàn)和潛在的機會。雖說生產(chǎn)企業(yè)越來越多的進入國際市場，但他們?nèi)狈ο嚓P(guān)經(jīng)驗，他們需要一個專業(yè)的出口機構(gòu)來幫助他們。

另外，我們發(fā)現(xiàn)，認(rèn)真的、專業(yè)的買家為減少國際貿(mào)易的差錯和風(fēng)險，也很愿意與一個專業(yè)的出口機構(gòu)合作。道理很明顯，傳統(tǒng)外貿(mào)的壟斷經(jīng)營，也可以說是它的核心競爭力正在失去，而一個能準(zhǔn)確掌握國際市場行情、精通國際貿(mào)易操作、能給客戶提供專業(yè)服務(wù)的營銷公司更有發(fā)展?jié)摿�，這就是為什么我們要轉(zhuǎn)型的直接原因。

實際上，營銷觀念在國外不是什么新鮮的事物，是很平常的事，大家都覺得就是應(yīng)該這樣做。我們現(xiàn)在不是說要走在他們前面去，而是向他們看齊。

你們將“領(lǐng)先一步，做得更好”稱為企業(yè)文化建設(shè)，請說明在哪些方面領(lǐng)先？怎樣領(lǐng)先？怎樣做得更好？

企業(yè)文化的形成也是從實踐中慢慢摸索出來的。面對知識經(jīng)濟，我們認(rèn)為，只有企業(yè)文化是不可被輕易復(fù)制的，一個知識型的專業(yè)國際營銷企業(yè)，應(yīng)更加注重企業(yè)文化建設(shè)。為此，我們總結(jié)了公司發(fā)展的經(jīng)歷過程，并加以提煉，構(gòu)成了企業(yè)文化的精髓。

具體來說，首先是要做到觀念領(lǐng)先，這是最重要的，我們倡導(dǎo)全球化觀念，包括市場觀念、采購策略、服務(wù)水準(zhǔn)、甚至人力資源各方面，要向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，這也是國際營銷要具備的最基本條件；但是，光有觀念是不夠的，關(guān)鍵是怎樣做，觀念思想要形成邏輯，制定出行動計劃，這就是思維領(lǐng)先，最后落實到行動上。我們現(xiàn)在所具有的在客戶服務(wù)、市場對策、科技運用方面的快速反應(yīng)能力，已經(jīng)成為嘉利公司具備國際競爭力的重要因素。

我們總是不斷地告誡自己：做個勇敢的人，去創(chuàng)新。公司脫胎于計劃經(jīng)濟下的國有企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新，沒有一群敢做敢為的嘉利人，便不會有我們現(xiàn)在這樣一個充滿活力的現(xiàn)代化公司，我們應(yīng)該感謝這種精神。

“與合作者一起成長”，你們有什么切身的體會？

合作與資源共享也是當(dāng)今時代對我們提出的要求，一個人不是萬能的，不可能做好所有的事情，但是與人合作卻是實現(xiàn)目標(biāo)的很好的方法。比如，我們通過與P&G的合作，引進了世界上最成熟、最先進的生產(chǎn)計劃、質(zhì)量管理、品牌管理的理念；我們也利用世界500強之一的Ashland的分銷渠道將我們的產(chǎn)品銷售到世界各個國家和地區(qū)。

在合作中，我們奉行雙贏策略，以不損害對方的利益為前提。對國外買家而言，以我們穩(wěn)定的貨源基地、快速反應(yīng)和及時交貨的能力給客戶提供更多的增值服務(wù)和創(chuàng)新價值。就國內(nèi)生產(chǎn)廠家來說，我們以市場要求為標(biāo)準(zhǔn)，反饋世界先進的管理經(jīng)驗、技術(shù)要求和市場動態(tài)，以求全面提升生產(chǎn)廠家參與國際競爭的能力。

相應(yīng)地，應(yīng)該實施怎樣的人才戰(zhàn)略呢？

作為一個專業(yè)國際營銷公司，我們認(rèn)為，如果說企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢是營銷，那么營銷的根本則是企業(yè)員工的能力。在人才結(jié)構(gòu)上，我們要求各種專業(yè)的都要有，要建立一支復(fù)合型的人才隊伍，因為新經(jīng)濟時代是一個要求團隊作戰(zhàn)的時代。我們強調(diào)人力資源的優(yōu)勢互補：包括知識領(lǐng)域、思考方法、性格等方面的互補。比如在專業(yè)上，我們集中了包括數(shù)學(xué)、化學(xué)、自動化、計算機軟件、國際貿(mào)易、國際金融、法律和管理等方面的重點大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，把他們組成一個整體。在這里，英語和計算機知識是必需的。

現(xiàn)在，公司業(yè)務(wù)人員平均年齡(業(yè)務(wù)骨干和管理層)只有26歲，大學(xué)本科以上學(xué)歷占90%，很多都是剛從大學(xué)畢業(yè)。他們雖然年輕，但接受新生事物及應(yīng)變能力強，這符合當(dāng)今營銷時代的要求。

人才培訓(xùn)是我們實施人才戰(zhàn)略很重要的一環(huán)，我們進行公司內(nèi)部培訓(xùn)、外派培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)三結(jié)合的方式。比如英語培訓(xùn)，我們公司內(nèi)部組織小型演講，同時也參與專門的英語培訓(xùn)機構(gòu)舉辦的英語講座；每個員工，包括總經(jīng)理在內(nèi)都有個人學(xué)習(xí)計劃，每個人或部門可以隨時提出培訓(xùn)要求，然后由人力資源部安排；培訓(xùn)注重了實用性和有針對性，如報關(guān)、商檢業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，我們要親自去請教或請專人來，這種培訓(xùn)效果很好。

怎樣認(rèn)識當(dāng)前所處的外部環(huán)境？要采取什么樣的對應(yīng)策略？

國際上一些知名公司如CISCO、COMPAQ的快速發(fā)展，給了我們這樣的啟示，誰能針對外部環(huán)境的快速變化采取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，誰將是市場的贏家。

我們所處的外部環(huán)境由于因特網(wǎng)而發(fā)生了很大的變化，B2B、B2C、C2C這些全新的商業(yè)模式必將取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式；這對企業(yè)提出了知識型人才和知識管理的新要求。對此，我們要采取的措施就是以人才為依托，以市場為中心，以不斷創(chuàng)新為動力。具體講，我們現(xiàn)在已經(jīng)完成了基于傳統(tǒng)平臺的專業(yè)國際營銷轉(zhuǎn)型，下一步將是基于電子商務(wù)的專業(yè)國際營銷。以此為目標(biāo)，我們將繼續(xù)實施人才工程，繼續(xù)發(fā)揚我們的企業(yè)文化，繼續(xù)實行與合作者一起成長的管理與經(jīng)營理念。

受訪人：李勇超總經(jīng)理

湖南省外貿(mào)嘉利公司

電子信箱：info@hunanjiali.com

網(wǎng)址：www.hunanjiali.com

該企業(yè)榮獲2000年度環(huán)球資源中國出口企業(yè)成就獎華東區(qū)“管理突破獎”。

采寫EdwardMa系本刊專題編輯。