沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿牛奶事件已經(jīng)從最初的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題演變成為一場(chǎng)影響巨大的食品質(zhì)量安全問(wèn)題，并由此引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)乳品行業(yè)企業(yè)的信任危機(jī)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)乳制品行業(yè)涌現(xiàn)出一批包括“伊利”、“蒙牛”等知名的優(yōu)秀品牌，在國(guó)外品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，他們深深植入了百姓心中，占據(jù)了中國(guó)奶制品市場(chǎng)的大半江山，成為中國(guó)品牌崛起的典范。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，中國(guó)乳制品行業(yè)與家電等行業(yè)一道，為“中國(guó)制造”樹(shù)立起了標(biāo)桿。

產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，這場(chǎng)信任危機(jī)對(duì)于整個(gè)乳品行業(yè)的打擊是不言而喻的。我們清楚地看到，任何一個(gè)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，對(duì)社會(huì)缺乏責(zé)任感，只顧追求利益的企業(yè)都不可能獲得持久的發(fā)展。

三鹿事件發(fā)生的深層次原因

反思三鹿事件，造成此次事件的原因比較多，主要原因有以下三個(gè)方面：一是部分奶品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀發(fā)生扭曲，沒(méi)有堅(jiān)持基本的經(jīng)營(yíng)原則，一味追逐利潤(rùn)最大化，放松了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管；二是企業(yè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)處理，三鹿集團(tuán)在2007年底就發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺的問(wèn)題，基于市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的原因，任由事態(tài)發(fā)展，沒(méi)有采取有效措施；三是事件發(fā)生之后，企業(yè)推卸責(zé)任，找客觀理由，反而使事態(tài)擴(kuò)大化。

三鹿奶粉危機(jī)反映出很多中國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和價(jià)值理念的缺失，其影響是巨大的。

首先，對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，特別是對(duì)已經(jīng)具有一定知名度和國(guó)際影響的中國(guó)品牌造成了較大的信任打擊，消費(fèi)者對(duì)老品牌，特別是國(guó)有企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。

其次，使中國(guó)乳品行業(yè)整體發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程受到一定打擊，重塑行業(yè)和企業(yè)形象需要一段時(shí)間。乳品行業(yè)是中國(guó)少數(shù)能夠在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中站住腳的行業(yè)之一，目前，除了大型能源化工、通信等中央企業(yè)，消費(fèi)品行業(yè)尚沒(méi)有幾個(gè)能做到乳制品行業(yè)這樣的高度。不難想像，中國(guó)乳品行業(yè)需要一段時(shí)間才能再度贏得消費(fèi)者的信任。

最后，給中國(guó)國(guó)家形象帶來(lái)一定傷害。“三鹿奶粉”這一事件本身帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)損失的范圍，甚至使中國(guó)在世界上的名譽(yù)和形象都受到了影響。

潤(rùn)滑油行業(yè)與乳品行業(yè)的相似性

從三鹿事件引伸到潤(rùn)滑油行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)行業(yè)之間有著很大的相似性。

首先，生產(chǎn)過(guò)程有著一定的相似性。兩個(gè)行業(yè)都是通過(guò)對(duì)原料進(jìn)行一定的物理(化學(xué))處理過(guò)程，并加入添加劑分裝，然后分銷到終端市場(chǎng)，都存在原料來(lái)源不夠穩(wěn)定、運(yùn)輸物流相對(duì)困難、產(chǎn)地分散的可能，需經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)合理布局和物流優(yōu)化來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的檢測(cè)難度較大，一些表觀指標(biāo)并不能真正反映出產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)集團(tuán)各產(chǎn)地之間產(chǎn)品質(zhì)量有可能出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。

其次，行業(yè)發(fā)展歷程的相似性。各企業(yè)都是從分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，轉(zhuǎn)而走向產(chǎn)業(yè)整合之路，在行業(yè)集中度加快的同時(shí)，各企業(yè)通過(guò)品牌傳播手段，積極建立消費(fèi)者認(rèn)知，迅速做大行業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但在發(fā)展過(guò)程中，部分企業(yè)的內(nèi)部管理可能跟不上，各分公司之間政令可能并不完全統(tǒng)一，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制也可能不完全一樣。

最后，市場(chǎng)地位的相似性。國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)和乳品行業(yè)一樣，都處于較充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，與國(guó)外品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也比較相似，國(guó)外品牌從中高端市場(chǎng)發(fā)力，國(guó)內(nèi)品牌則在夯實(shí)中低端市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)，塑造高端品牌形象，力爭(zhēng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但這一過(guò)程比較艱難。

行業(yè)的相似性促使我們必須從三鹿事件中及時(shí)總結(jié)教訓(xùn)，抓好潤(rùn)滑油產(chǎn)品質(zhì)量的管理，履行國(guó)有大型企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。中國(guó)石化潤(rùn)滑油自2002年完成重組后，通過(guò)6年的專業(yè)化改革和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了集中統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”從一個(gè)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者，中高端市場(chǎng)規(guī)模在6年中擴(kuò)大了3倍多，品牌價(jià)值提高了10倍。在市場(chǎng)上的影響力不斷增強(qiáng)，也正因?yàn)榇�，我們面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加大。

防患于未然，必須從源頭抓起

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)所面臨的情況是，基礎(chǔ)油來(lái)源復(fù)雜，質(zhì)量參差不齊，大量基礎(chǔ)油不能作為產(chǎn)品調(diào)合的原料。特別是2006年以來(lái)，國(guó)際油價(jià)持續(xù)攀升，基礎(chǔ)油資源出現(xiàn)全球性的緊張，生產(chǎn)成本不斷上升。對(duì)此，我們始終保持了清醒的頭腦，堅(jiān)持正確的質(zhì)量?jī)r(jià)值觀，不管在什么時(shí)候，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)原則，即使減產(chǎn)、限產(chǎn)也要確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。

三鹿事件后，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度必然會(huì)進(jìn)一步加大，特別是對(duì)知名品牌和流通性產(chǎn)品。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油作為中國(guó)石化惟一的品牌型、消費(fèi)型產(chǎn)品，我們有信心接受來(lái)自市場(chǎng)、消費(fèi)者和質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)的多重考驗(yàn)，切實(shí)抓好產(chǎn)品質(zhì)量的管理，把質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài)中。

一是要堅(jiān)持質(zhì)量第一和以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，在企業(yè)內(nèi)部建立正確的質(zhì)量文化，教育員工在任何情況下，都不能以犧牲質(zhì)量為代價(jià)來(lái)謀取利益。這是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)中必須堅(jiān)持的原則。

二是要把好原材料的質(zhì)量關(guān)。潤(rùn)滑油的主要原材料包括基礎(chǔ)油、添加劑和包裝物，基礎(chǔ)油和添加劑屬于資源性產(chǎn)品，受原油價(jià)格及供求關(guān)系的影響較大，特別是基礎(chǔ)油的來(lái)源較多，質(zhì)量控制難度大，這就需要在潤(rùn)滑油調(diào)合過(guò)程中嚴(yán)格檢驗(yàn)，對(duì)于不合格的基礎(chǔ)油堅(jiān)決不用，把住出廠關(guān)。對(duì)于其他原材料的質(zhì)量控制，要通過(guò)延伸質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量控制來(lái)達(dá)到保證質(zhì)量的目標(biāo)。

三是要積極利用新技術(shù)，提高生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備控制的精確程度，提高產(chǎn)品檢測(cè)檢驗(yàn)水平，避免由于人為因素造成的質(zhì)量誤差。要特別關(guān)注容易引起社會(huì)安全問(wèn)題和重大安全事故的產(chǎn)品，如制動(dòng)剎車液、壓縮機(jī)油、液壓油等。

四是要重視并處理好客戶投訴問(wèn)題。對(duì)于客戶投訴不能“推”、“拖”，是質(zhì)量問(wèn)題必須自己承擔(dān)；不是質(zhì)量問(wèn)題，要妥善解決，消除客戶的顧慮和誤解。在企業(yè)出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題后，一定不能試圖掩蓋真相，必須要本著誠(chéng)信的原則，最快速度提出處理意見(jiàn)，站在客戶角度做好善后工作。

五是要加強(qiáng)內(nèi)部管理和考核，確保分公司之間產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。根據(jù)潤(rùn)滑油業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，各生產(chǎn)基地會(huì)存在一定的差異，這就需要從原材料控制和管理手段上進(jìn)行彌補(bǔ)，通過(guò)質(zhì)量管理體系定期發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題。

推進(jìn)升級(jí)換代，占據(jù)高端市場(chǎng)

隨著潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化步伐的加快，受到原材料市場(chǎng)整體價(jià)格上揚(yáng)的影響，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，小企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，給掌握資源的大企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間，這就使得競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別和檔次都有了較大提升，國(guó)際化趨勢(shì)日趨明顯。原材料成本水平整體的上升也使作為下游產(chǎn)品的潤(rùn)滑油盈利空間受到擠壓，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)將更加充分體現(xiàn)出消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)的特性。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底將回歸到品牌、質(zhì)量和服務(wù)，這三項(xiàng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是未來(lái)我們爭(zhēng)取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。

從控制質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低端市場(chǎng)，由于有較高的利潤(rùn)空間，高端產(chǎn)品的原材料選擇會(huì)更嚴(yán)，質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)高而處于有利位置，對(duì)于各行業(yè)都是如此。此次奶粉事件中，國(guó)外品牌能夠幸免，一方面我們不能否認(rèn)其質(zhì)量管理嚴(yán)格，但最主要的原因是國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)，成本壓力較小，原料選擇可以較為嚴(yán)格。這也從另一方面告訴我們，中國(guó)品牌一定要發(fā)展高端才能徹底擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的市場(chǎng)印象和品牌形象。

經(jīng)過(guò)多年的努力，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)在國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)占據(jù)了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，品牌形象有了較大的提升，但在高端市場(chǎng)的占有率還有更大的拓展空間，品牌影響力提升空間也很大。為進(jìn)一步提升品牌形象，中國(guó)石化潤(rùn)滑油正在加快國(guó)際化發(fā)展的步伐，加大與跨國(guó)集團(tuán)公司之間在技術(shù)領(lǐng)域的合作力度，占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，逐步擴(kuò)展品牌發(fā)展的空間。

在三鹿事件余波未平之時(shí)，我們要認(rèn)真思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的根本。中國(guó)品牌的崛起要靠我們這一代人付出巨大的艱辛和努力去拼搏、去競(jìng)爭(zhēng)，甚至要經(jīng)過(guò)痛苦的抉擇和失敗，但是我們?nèi)匀灰�向前走，因�(yàn)檫@是民族發(fā)展的希望，是中國(guó)能夠屹立于世界的希望。

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